PME : faut-il répercuter ses hausses de coûts sur ses prix de vente en temps d’inflation ?

Vous êtes DAF de PME et vous faites face à une importante hausse de vos coûts, en cette période de forte inflation ? Vous vous demandez alors sans doute s'il est judicieux d'augmenter vos prix de vente pour compenser vos dépenses et préserver votre rentabilité. Cette question, cruciale, divise les entreprises. Et pour cause, augmenter ses prix n’est pas sans risque.

Dans cet article, nous vous livrons tous nos conseils pour adopter une stratégie adaptée, et naviguer au mieux dans cette période économique tumultueuse…

‍Augmenter ou non ses prix de vente : le dilemme des PME en temps d’inflation 

D’après les chiffres publiés par l’Insee en février 2023, les prix à la consommation ont augmenté de 6,3%, et les prix à la production, de 13% . Et ce n’est rien comparé à la hausse des coûts de certaines matières premières, du transport ou de l’énergie. Les prix de vente d'électricité aux professionnels devraient par exemple augmenter de 84% en 2023 (sans prendre en compte les mesures d’aide gouvernementales) toujours selon l’Insee.

En tant que DAF de PME, vous ne pouvez évidemment pas rester les bras croisés face à ces hausses de coûts, qui viennent sérieusement menacer vos marges. Deux options s'offrent donc à vous :

‍Option 1 : répercuter les hausses de coûts sur vos prix de vente

Vous gardez le contrôle sur vos marges, mais vous risquez de perdre des clients et de détériorer votre image de marque sur le long terme, surtout si cette augmentation de prix est significative et soudaine.

‍Option 2 : maintenir vos prix 

Vous protégez la relation avec vos clients, mais vous mettez votre marge en péril, et menacez donc la rentabilité de votre entreprise.

Le constat est clair : chacune de ces options présente des risques. Tout l’enjeu est donc de trouver un point d’équilibre, en augmentant suffisamment vos prix pour préserver votre marge, tout en limitant au maximum cette hausse de prix pour ne pas impacter vos ventes. 

Les résultats du baromètre trimestriel de BPI France et Rexecode, publié en Février 2023, montrent d’ailleurs que la plupart des entreprises adoptent une stratégie à mi-chemin entre l’option 1 et l’option 2 :

• 61% des TPE-PME prévoient d’augmenter leurs prix de vente en 2023
• ⅓ d’entre elles envisagent de réduire leur marge cette année

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‍Clarifier sa stratégie avant de décider ou non d’augmenter ses prix

En temps d’inflation, vous devez plus que jamais avoir un positionnement et une politique de prix clairs. Vous pouvez par exemple opter pour un positionnement prix faible pour attirer une large clientèle, ou à l'inverse, choisir un positionnement prix élevé en mettant en avant des produits ou services à forte valeur ajoutée.

Comment déterminer votre stratégie ? Vous devez étudier votre marché pour prendre des décisions éclairées. Parmi les paramètres à prendre en compte :

• La demande : si elle est élevée, vous pouvez évidemment davantage vous permettre d’augmenter vos prix que si elle est faible.
• La concurrence : si aucun de vos concurrents n’augmente ses prix, il est plus risqué d’augmenter les vôtres.
• Votre offre : si la valeur perçue par vos clients de vos produits ou services est élevée, ou si vous avez un fort avantage concurrentiel, votre augmentation de prix sera probablement mieux acceptée par vos clients.

L’indicateur phare à avoir en tête, c’est l’élasticité prix. Elle mesure la sensibilité de la demande, ou la réaction des acheteurs face aux variations de prix. Si l'élasticité prix est élevée, une variation de prix aura un impact important sur la demande. À l'inverse, si l'élasticité prix est faible, une variation de prix aura peu d'impact sur la demande. 

‍Augmenter ses prix de vente : oui, mais pas n’importe comment

Si au terme de cette analyse, vous décidez de répercuter vos hausses de coûts sur vos prix de vente, veillez à le faire de manière avisée. Voici nos conseils.

‍Augmenter ses prix de manière progressive et segmentée

La règle d’or est d’éviter d’imposer une augmentation de prix trop brutale à vos clients. Vous pouvez par exemple segmenter votre offre, pour identifier vos produits ou services sur lesquels une hausse de prix sera plus facilement acceptée. Vous pourrez ainsi augmenter seulement une partie de vos tarifs.

Il est par ailleurs recommandé de procéder par étapes. Plutôt que d’annoncer une augmentation généralisée et soudaine de vos prix, privilégiez les hausses progressives, à plusieurs moments de l’année.

‍Soigner sa communication

La communication avec vos clients est cruciale pour minimiser l'impact de votre hausse de prix sur leur fidélité et leur perception de votre marque.

Voici quelques conseils :

• Communiquez en amont de la hausse effective de vos tarifs : laissez le temps à vos clients de s’adapter à la situation et de chercher d’éventuelles alternatives. Ne leur donnez pas l'impression d’être prévenu à la dernière minute.
• Faites preuve de transparence : préparez bien votre message et soyez pédagogue pour expliquer les raisons qui vous poussent à augmenter vos prix.
• Mettez en avant la qualité de vos produits et services : pour atténuer l’impact de l’augmentation de prix, insistez sur votre valeur ajoutée.
• Soyez à l’écoute de vos clients et faites preuve d’empathie : restez attentifs aux éventuelles réactions pour adapter votre stratégie en conséquence.

Si vous avez une activité B2B, il est généralement plus aisé de communiquer sur la hausse de vos prix, car vos clients ont bien souvent les mêmes problématiques que vous, et ont d’ailleurs la possibilité de répercuter à leur tour vos hausses de prix sur leurs tarifs. 

Dernier conseil : parlez d’augmentation en pourcentages plutôt qu’en valeur réelle. Par exemple, plutôt que d’annoncer “+800 euros” sur un devis, préférez indiquer “+4%”. L’effet psychologique est généralement moindre, et il est souvent plus facile de justifier ce chiffre rationnellement auprès de vos clients.

‍Adapter ses contrats face à l’inflation

Il est important d'anticiper l'inflation lors des négociations de vos contrats en prévoyant des clauses spécifiques et en discutant des modalités de révision des prix en cas d'inflation.

Pensez par exemple à insérer des clauses de révision de prix dans vos devis ou CGV (Conditions Générales de Vente). Elles permettent de lier le prix d'un contrat à un indice d'inflation. Ainsi, si l'indice d'inflation augmente, le prix du contrat est automatiquement réévalué en conséquence.

Révisez également vos conditions de paiement, pour éviter une dégradation de la trésorerie de votre entreprise. Par exemple, il peut être judicieux de demander des acomptes plus importants ou des paiements en avance.

En conclusion, la question de savoir si vous devez ou non répercuter vos hausses de coûts sur vos prix de vente est complexe et dépend de nombreux facteurs, propres à votre entreprise. Cependant, il est essentiel de bien réfléchir à votre stratégie de prix et de mettre en place des mécanismes adaptés pour adapter votre politique de vente aux fluctuations de l'inflation.

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